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从电商突破到新零售的轮回:以服装电商为例

2016的“双11”,销售的数据是多少似乎对大家来讲已经提不起神了,而移动端消费占比的数字似乎也不新鲜了,因为接近8成了,反而是几家服装企业的O2O初见成效让人眼前一亮,紧接着就是马云提出的“五新一平”引发关注和争论。今天,想对最早完成线上渗透的服装电商做一个简要回顾,从中观察传统行业的电商化与线上线下融合趋势。


2016“双11”中让人眼前一亮的应该是我们美女们非常熟悉的品牌,一个叫“都市丽人”,一个叫“达芙妮”,均宣称已经实现了整个线下企业的数字化改造,完全可以实现线上线下一体。什么意思?意味着在“双11”,当你在网上买了都市丽人的内衣或者达芙妮的鞋子后,其实是离你最近的一家实体店发货的,这完全是大数据、智能算法及配套供应链改造的结果。


这样的话,当一批电商返乡还在辛辛苦苦地想把老家的土特产搬到网上的时候,其实整个电商的世界已经变天了。我不知道大家有没有感受到,一般的草根创业者想在淘宝网上继续按过去的模式卖农产品,已经很困难了。在这种情况下,创业者一定要注意放宽视野,要看清我们所处的历史方位、时代背景和发展趋势,否则我们所做的一切与老农民在地里辛辛苦苦的刨食或许没有区别!当你还在唱着过去的歌谣的时候,电商已经迈入了新时代。马云说,从2017年起,阿里巴巴将不再使用“电子商务”这个词汇,因为“电子商务”已经沦为普通词汇,它不再是一个新兴的东西。


作为最早起家的服装电商,今天可以用轮回这个词来表述它们的进程,那就是好像完全又回来了。现在以传统服装企业为例,回顾一下其大概经历的五个电商进化阶段,看看这些年电商到底发生了什么样实质性的变化。


服装企业上网的第一阶段,大体上是以甩尾货为主。也就是把那些在实体店铺已经处理不掉的这些商品,纷纷放到网上。今天所有的服装电商虽然进步了很多,但这一招一直在用,也就是说实体店上线一段时间之后,会有很多同款的产品迅速转移到网络上。其实最大的垂直类服装电商——唯品会,本质就是一个网上限时特卖会。


第二阶段可以叫做款型区隔阶段。也就是说发现网上不仅能卖尾货,也能卖新货。但是如果同时在线上线下卖新货的话,就会发现线上去掉中间环节后,平均降价的幅度可以达到35%到55%,也就是说一件1000块钱的裙子在网上卖五百块钱,可能商家和买家都觉得很受益。这样对实体店的冲击是明显的,怎么办?款型区隔!网络专供款和实体店专供款,两者是互相不能串货的,这是第二阶段。


第三阶段,可以叫做品牌区隔阶段。虽然线上线下的款型进行了区隔,但是也拉低了品牌的估值区间,因为大家是按网上的价格来认知的。在这种情况之下,服装企业被迫进行到第三次网上进化,那就是品牌的区隔。也就是说我同样一个服装企业,可能在网上注册了十个、二十个甚至更多差异化的品牌,让它们不要影响线下主体品牌的价格定位区间。所以我们在网上买到的那些新奇的一些品牌,很可能就是线下某个实体服装企业的子品牌而已。那么第三阶段带来的情况就是,虽然进行了品牌区隔,但是网上的子品牌卖得快,而实体店的主品牌卖得并不快,这样的话与服装企业初期上网的初衷是偏离的,也需要调整,也不是一件好事情。、04所以服装企业进化到上网的第四阶段,可以叫路径区隔。我相信今天很多的美女们会感到,网上一些品牌的服装是很贵的,也不打折,这个时候你应该猜到它已经进入第四阶段,即路径区隔,它在网上无非是展示,只希望打出这个高价位,让你感觉到它的品牌逼格很高,这样还不如到实体店买划算,因为还可以现场试,甚至还有会员折扣或其他优惠。那么路径区隔以后,算是传统服装企业想得明白了一些,也就说不能跟着电商的节奏走,而是要掌握电商规律,按照自己的节奏走。


现在进化到第五阶段,即线上线下一体。线上线下完全一体,说起来很容易,实际上做起来很难。中国最大规模的线上线下一体化融合就是苏宁。在最危险的2014年,几乎已经有人给苏宁判了死刑,但是张近东在最后时刻力挽狂澜,实现了逆转。张近东到底是怎样实现逆转的?他发现线上线下绝对不能割裂,特别是在一个传统企业,当独立的电商部门迅速发展的时候,影响电商发展的不是别人,而是自己企业的线下部门。因为一旦线上线下一体化之后,线上的价格是可以盈利的,而以线上的价格定位线下的时候,线下的实体店亏损将非常严重,这是一个不得不正视的问题,所以必须进行线上线下深度整合,打消两个部门的界限。苏宁做过的事情,对今天的服装企业同样适用。其实比2016年“双11”更早一些,都市丽人已经宣布实现线上线下一体化,其最关键的一定是把线上和线下两个部门在数字化的程度上进行了一个平台上的、统一数据化的整合,没有差异,表现就是所有的纯下门店必须收归自营或充分控股,然后执行统一的数字服务体系,再基于地理信息位置进行人、货、场的智能匹配。这样的话,消费者无论在网上下单,还是在实体店来下单,最终的结局是一样的,一样的商品、一样的价格和就近的服务。而对线上线下两个部门来讲,完全以地理区域来划分,将不存在业绩的竞争。


看完传统服务企业的线上之路,再看由电商起家的服装“淘品牌”,他们却从纯线上走向了线下,从零库存走向了大数据预生产,也正可能由纯电商企业变成有服装工厂的重资产企业。以韩都衣舍为例,起家的模式是完全抛弃了工厂,把最大量的员工集中在了设计上,几个人一组,叫产品小组,自主创意,自主判断市场,预估市场规模,网站限时售卖,公司配套下单代工厂,盈亏由产品小组自负。所以,韩都衣舍平均5-7天就可以上线一款新衣服,而一个传统服装企业则从打版到试生产再到供货需要4-6个月,这完全不在一个竞争水平上。但目前韩都衣舍目前也变了,由原来的零库存转向基于客户大数据分析基础上的预生产,一般生产30%,网上下单后立刻就可以发货;今后还可以在实体店适当铺货。说不定哪一天,韩都衣舍就收购了哪个传统服装企业的生产车间,又在满大街开出了实体门店,一切皆有可能。


如此,则线上线下两条零售的线条,就像一条河流,在某一个地方分岔,而今天又在某一个地方重新合流,而这一次“合流”的时候,商业的内涵已经发生了深刻变化。这是一个唯快不破的时代,处于互联网前沿的电商,其趋势、演化无时无刻不在变化之中,我们今天如果还拿着传统的思维,或者拿早期的电商思维来玩今天的电商,往往是玩不动的,而且会玩得比较苦,甚至觉得没意思、没信心,但却都是正常的,唯一能做的就是跟上电商的节奏,学习并掌握它。