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GL8 打开了中国 MPV 的市场,但是销量最好MPV是它

MPV 营销的一个经典案例是别克的 GL8,也是中国人最熟悉的7座车之一。很多公司都会备一台该车用来接送宾客,用滴滴叫过六座商务车的应该也知道,叫到的基本都是这款车居多。

99 年 GL8 刚到中国时,国内还是以面包车居多,除了定位精准以外,林桂枝老师的「有空间 就有可能」系列创意为打开市场贡献颇多。而这句经典文案,也在广告圈掀起一股「可能」风,看着那个年代广告长大的人,印象应该非常深刻了。卓越的营销创意和良好的市场定位让 GL8 在中国收获颇丰,时至今日在老家美国已经停产的 GL8 依然是中国人同价位 MPV 的首选。

别克GL8

虽说可以算是 GL8 打开了中国 MPV 的市场,但是真正将 MPV 普及到各线城市各级乡村的,却是拥有「神车」之名的五菱宏光。

你只要生活在中国,无论是在城市还是乡村,就一定见过这辆车。它朴实无华,几乎符合一切普罗大众的需求:价格低、油耗少、特能装、特耐操。在中国农村家庭平均年收入只有五六万时,给予了他们一个有车的梦想。在农村快速发展、逐渐乡镇化的过程中,有什么比一款既能拉货,又能载人的车更有吸引力呢。

神车之所以是神车,是因为其本质是一种阶层和精神的代表。五菱宏光所代表的,是一群出身微薄的人,不满于现状,为家庭和事业所奋斗的精神。并不是人人都有一个可以送给自己豪车的爸爸,多数时候,财富都需要靠自己的双手去创造。

总体来讲,中国人对于奋发图强的精神是很尊重的,五菱宏光作为这种精神的一个体现也自然被人认可。尤其是当你走遍大江南北,哪怕在最边远的山区,也能看见这样一辆车在为人们运输货物时,就很难不对这辆车产生好感。

宝骏 730 作为上汽通用五菱一款重要的乘用车产品,几乎沿袭了五菱宏光的一系列优点。高性价比让其一经问世就大受欢迎,其中自有五菱积累下的良好口碑和感情,也有对于市场升级的把握。这也是宝骏 730 能成为另一款「神车」的资本。

宝骏 730 为什么卖得好?我个人认为,是源于上汽通用五菱对于中国的了解。其前身之一柳州动力机械厂,从 58 年起经历了国家的各类改变,柳州五菱成立之初,就很清楚地知道中国什么样的家庭最多,而这些家庭需要的又是什么样的车。

八九十年代国家经济刚刚起步,一辆普通的轿车还是奢侈品,因此他们做出了各类面包车、小货车。新世纪又以开放的态度与通用合作,跨入 MPV 市场,借着汽车下乡的东风,带来了一代神车五菱宏光。如今城镇化越发迅速,家庭收入提高,很多又有老人又有孩子的家庭希望有一款兼具乘坐舒适、价格便宜的大车,于是宝骏 730 开入了大众视野。

汽车领域总是不乏经典广告,厂商也乐意为自己的品牌砸钱。沃尔沃的「碾死死神」、GL8 的「有空间 就有可能」、奔驰新 E 级的《sorry》以及时常被新媒体津津乐道的宝马 vs 奥迪各种互怼等等等等,相比之下,五菱也好,宝骏也好,似乎一直没太在营销上下文章。

但是广为流传的秋名山梗让朴实无华的五菱宏光成为了网红车,宝骏 730 三年时间销量突破 100 万台,成为每一个进入该档 7 座家用车的对标车型。

我最近一直在想,营销对于产品的作用,尤其在这个新媒体的年代。大家想方设法玩创意,人人都想要杜蕾斯那样的文案,想要爆款文章,想要追热点,想要10万+。但很多时候忽略了,所谓品牌的故事,本身是与其产品绑定的。如果你的产品真的能满足使用者的需求,那么不用你讲,秋名山自有你的传说。

归根结底,宝骏 730 卖的好只有一个原因:满足了大众需求。

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